Sponsoring

In Kürze

Beim Sponsoring stellt ein Unternehmen oder eine Privatperson Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen zur Verfügung – und erhält dafür eine vertraglich vereinbarte Gegenleistung, etwa Werbepräsenz oder Imagegewinn.

Definition

Sponsoring bezeichnet die vertraglich vereinbarte Zuwendung von Geld, Sachleistungen oder Dienstleistungen durch einen Sponsor an eine Einzelperson, eine Gruppe oder eine Organisation – zum Beispiel im Sport, in der Kultur oder im sozialen Bereich.

Die Zuwendung erfolgt mit dem Ziel, wirtschaftliche oder kommunikative Vorteile für den Zuwendenden zu erzielen. Voraussetzung ist eine nach außen wahrnehmbare Werbe-, Nennungs- oder Darstellungsleistung des Gesponserten. Sponsoring liegt vor, wenn Leistung und Gegenleistung rechtlich festgelegt und inhaltlich miteinander verknüpft sind.

Anders als beim Mäzenatentum, bei dem der Geldgeber keine Gegenleistung erwartet, beruht Sponsoring auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit. Dennoch liegt kein vollständiger Leistungsaustausch vor, da auch eine Förderabsicht besteht. Abzugrenzen ist Sponsoring ebenso von der Spende, bei der keine werbliche oder wirtschaftliche Gegenleistung geschuldet wird.

Für Unternehmen ist Sponsoring ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit und des Marketings. Ziel ist vor allem der sogenannte Imagetransfer: Die positive Wahrnehmung des Gesponserten soll auf das Unternehmen übergehen und dessen Bekanntheit steigern.

Typische Gegenleistungen des Gesponserten sind:

• Einbindung des Sponsors in Werbung, Kommunikationsmaßnahmen und Public Relations
• Nutzung des Namens oder Logos des Gesponserten für Werbezwecke
• Vergünstigte oder kostenfreie Eintritte für Mitarbeiter oder Kunden des Sponsors

Die rechtliche Ausgestaltung erfolgt schuldrechtlich durch Austauschverträge ohne typisierten Vertragstyp, insbesondere auf Grundlage des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB).

In der Praxis gibt es viele Formen des Sponsorings:

• Sportsponsoring – die häufigste Form, z. B. Trikot- oder Stadionwerbung
• Einzelsportlersponsoring – ein Sportler trägt das Logo des Sponsors
• Mannschaftssponsoring – Haupt- und Nebensponsoren bei Vereinsmannschaften
• Namenssponsoring – Sportstätten erhalten den Namen des Sponsors
• Verbandssponsoring – Förderung eines übergeordneten Verbands, oft für den Nachwuchs
• Vereinssponsoring – Unterstützung eines gesamten Vereins oder einzelner Vereinsteile
• Kunst- und Kultursponsoring – Förderung von Kunst, Musik, Theater, Film u. a.
• Sozial- und Umweltsponsoring – Unterstützung gemeinnütziger Projekte und Organisationen
• Medien- und Programmsponsoring – Finanzierung von TV-Sendungen, Hörfunk oder Internetangeboten
• Wissenschaftssponsoring – Übernahme der Finanzierung von Forschungseinrichtungen oder Hochschulen

Ein verwandtes Konzept ist das Produkt-Placement: Dabei werden Markenprodukte gezielt als Requisiten in Filmen oder Fernsehsendungen eingesetzt, wofür der Hersteller Geld- oder Sachleistungen erbringt.