In Kürze
Die BCG-Matrix ist ein Werkzeug zur strategischen Analyse von Produkten eines Unternehmens. Sie ordnet Produkte nach ihrem Marktwachstum und relativem Marktanteil in vier Kategorien ein.
Definition
Die Marktanteils- und Marktwachstums-Analyse — auch bekannt als BCG-Matrix oder Boston-I-Portfolio — ist eine Methode, mit der Unternehmen ihre Produkte oder Geschäftsbereiche strategisch bewerten. Sie stellt zwei Faktoren gegenüber: das Marktwachstum (wie stark wächst der Gesamtmarkt?) und den relativen Marktanteil (wie stark ist das Unternehmen im Vergleich zum stärksten Mitbewerber?).
Der relative Marktanteil ergibt sich aus dem Verhältnis des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des stärksten Konkurrenten. Ein Wert über 1,0 bedeutet Marktführerschaft. Je höher der eigene Marktanteil im Vergleich zur Konkurrenz, desto günstiger ist in der Regel die Kostenstruktur und desto geringer das Marktrisiko.
Die Matrix wird üblicherweise als Diagramm dargestellt und teilt alle Produkte in vier Bereiche ein, denen jeweils eine typische Handlungsempfehlung zugeordnet ist:
- Question Marks (Fragezeichen): Neue Produkte mit hohem Wachstumspotenzial, aber noch geringem Marktanteil. Die Unternehmensleitung muss entscheiden, ob weitere Investitionen sinnvoll sind oder das Produkt aufgegeben wird.
- Stars (Sterne): Produkte mit hohem Marktanteil und hohem Wachstum. Sie erwirtschaften bereits hohe Einnahmen und finanzieren ihren Investitionsbedarf weitgehend selbst. Empfehlung: weiter investieren.
- Cash Cows (Melkkühe): Produkte mit hohem Marktanteil, aber sinkendem Wachstum. Sie werfen hohe Gewinne ab und benötigen kaum noch Investitionen. Diese Gewinne können für andere Produkte genutzt werden.
- Poor Dogs (Arme Hunde): Auslaufende Produkte mit geringem Marktanteil und kaum noch Wachstum. Sobald kein ausreichender Deckungsbeitrag mehr erzielt wird, empfiehlt sich der Rückzug vom Markt.
Ein typischer Produktlebenszyklus verläuft von Question Mark über Star und Cash Cow bis zum Poor Dog — wobei einzelne Produkte bestimmte Phasen auch überspringen können. Wichtig ist, immer das gesamte Portfolio im Blick zu behalten: Zum Beispiel können nur Cash-Cow-Produkte die Investitionen für Question Marks finanzieren.
