Marktforschung

In Kürze

Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Auswertung und Interpretation von Informationen über Märkte, Kunden und Wettbewerber. Sie dient Unternehmen als sachliche Entscheidungsgrundlage für strategische und operative Maßnahmen in Vertrieb, Planung und Marketing.

Definition

Marktforschung ist ein Instrument der marktorientierten Unternehmensführung zur planmäßigen Gewinnung von Marktdaten auf wissenschaftlicher Grundlage. Sie erfasst Informationen über Marktstrukturen, Marktverhalten, Kunden, Wettbewerber, Absatzbedingungen und Marktpotenziale.

Die Datenerhebung kann sich auf Absatzmärkte oder Beschaffungsmärkte beziehen und intern oder extern erfolgen. Eingesetzt werden qualitative sowie quantitative Verfahren, um belastbare Erkenntnisse zu gewinnen.

Ein typisches Marktforschungsprojekt läuft in mehreren Schritten ab:

• Festlegung des Forschungsziels
• Auswahl der Informationsquellen
• Informationsbeschaffung
• Auswertung der Daten
• Aufbereitung und Präsentation der Ergebnisse

Bei der Informationsbeschaffung unterscheidet man zwischen primären Quellen – also Daten, die direkt im Unternehmen entstehen, wie Umsatzstatistiken, Preislisten oder Kundenschriftwechsel – und sekundären Quellen, zum Beispiel Fachpublikationen, Jahresabschlüsse von Wettbewerbern oder statistische Jahrbücher.

Als Methoden kommen vor allem Befragungen, Beobachtungen und Experimente zum Einsatz. Eine besonders aufwändige Methode ist das sogenannte Verbraucherpanel: Dabei protokollieren viele hundert oder tausend Konsumenten über einen längeren Zeitraum ihre Einkäufe, sodass sich Marktanteile und deren Veränderungen zuverlässig messen lassen.

Große Unternehmen unterhalten eigene Marktforschungsabteilungen, während kleinere Betriebe diese Aufgabe oft dem Marketingverantwortlichen übertragen. Spezifische gesetzliche Regelungen zur Durchführung von Marktforschung bestehen nicht; eine rechtliche Verpflichtung ergibt sich daraus nicht.

Abzugrenzen ist die Marktforschung von der Marktanalyse, die auf die Auswertung eines klar abgegrenzten Marktausschnitts gerichtet ist, während Marktforschung einen kontinuierlichen, umfassenderen Prozess darstellt.