In Kürze
Werbung ist ein Instrument der Kommunikationspolitik, mit dem Unternehmen Kunden gezielt ansprechen und zu Kaufentscheidungen bewegen wollen. Sie kann über Massenmedien oder direkt an einzelne Personen gerichtet sein.
Definition
Werbung bezeichnet den gezielten Einsatz von Werbemitteln — zum Beispiel Prospekte, Flyer, Anzeigen, Broschüren oder Werbespots — um bestehende und potenzielle Kunden zu einem bestimmten Verhalten, meist einem Kauf, zu veranlassen.
Grundsätzlich unterscheidet man zwei Formen der Kundenansprache:
- Massenwerbung: indirekte Ansprache über klassische Medien wie Printmedien, Radio oder Fernsehen
- Direktwerbung: persönliche Ansprache ohne Zwischenschaltung von Medien, zum Beispiel per Werbebrief, Telefon, E-Mail oder im persönlichen Gespräch
Die Werbeziele eines Unternehmens können wirtschaftlicher Art sein — etwa Umsatzsteigerung oder Sicherung von Marktanteilen — oder psychologischer Art, wie die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder die Verbesserung des Images.
Für die Umsetzung der Werbung werden in der Praxis zwei Strategien eingesetzt: Die Mediastrategie legt fest, über welche Kanäle und Werbeträger die Zielgruppe erreicht werden soll. Die Copy-Strategie bestimmt die inhaltliche und gestalterische Grundkonzeption der Werbebotschaft.
Werbung spricht Menschen sowohl emotional als auch informierend an. Sie kann appellierend, vergleichend, betroffen machend oder Neugier weckend gestaltet sein — je nach Ziel und Zielgruppe.
Neben dem kommerziellen Bereich wird Werbung auch im Non-Profit-Bereich eingesetzt, etwa von Parteien oder karitativen Organisationen.
