In Kürze
Preisdifferenzierung bedeutet, dass ein Unternehmen für gleiche oder ähnliche Produkte und Dienstleistungen unterschiedliche Preise verlangt — obwohl die Herstellungskosten kaum variieren. Ziel ist es, verschiedene Kundengruppen optimal anzusprechen und den Gewinn zu steigern.
Definition
Bei der Preisdifferenzierung setzt ein Unternehmen bewusst verschiedene Preise für dasselbe oder ein sehr ähnliches Angebot fest. Die Preisunterschiede spiegeln nicht die tatsächlichen Produktionskosten wider, sondern richten sich nach der Zahlungsbereitschaft der Kunden.
Damit Preisdifferenzierung funktioniert, muss der Markt unvollkommen sein — das heißt, Kunden haben keine vollständige Übersicht über alle Preise. Außerdem dürfen Preisänderungen die Nachfrage nur wenig beeinflussen (niedrige Preiselastizität).
Wesentliche Ziele sind:
- Bildung von Teilmärkten mit unterschiedlichem Kaufverhalten
- Verringerung der Markttransparenz bei stark standardisierten Produkten
- Optimale Auslastung der Produktionskapazitäten
Nach dem Ökonomen Pigou gibt es drei grundlegende Strategien:
- Perfekte Preisdifferenzierung: Das Unternehmen versucht, von jedem Kunden genau den Höchstpreis zu erhalten, den dieser bereit ist zu zahlen (sogenannter Reservationspreis). In der Praxis kaum umsetzbar.
- Selbstselektion: Das Unternehmen bietet verschiedene Preis-, Mengen- oder Produktvarianten an und lässt die Kunden selbst wählen — so zeigen diese indirekt ihre Zahlungsbereitschaft.
- Segmentierung: Kunden werden anhand ihrer Zahlungsfähigkeit in Gruppen eingeteilt (z. B. Schüler, Rentner, Beamte) und erhalten entsprechend unterschiedliche Preise.
Preisdifferenzierung kann nach verschiedenen Kriterien erfolgen:
- Räumlich: Unterschiedliche Preise je nach Region oder Land (z. B. Kraftstoffpreise, Fahrzeugpreise im Ausland)
- Zeitlich: Preise variieren je nach Tageszeit, Saison oder Konjunktur (z. B. Saisonpreise, Happy-Hour-Angebote, Schlussverkäufe)
- Nach Kundenmerkmalen: Preise richten sich nach Alter, Berufsgruppe oder Mitgliedschaft (z. B. Schülerrabatt, Vereinsmitglieder, Inhaber einer Kundenkarte)
- Sachlich: Geringfügige Produktunterschiede wie Design oder Verpackung rechtfertigen unterschiedliche Preise (z. B. Markenartikel gegenüber No-Name-Produkt)
- Mengenmäßig: Der Preis sinkt mit steigender Abnahmemenge — etwa durch Mengenrabatt, Bonus, Staffelpreis oder Paketpreis
- Loyalitätsabhängig: Stammkunden zahlen weniger als Neukunden
- Materiell: Der Verwendungszweck bestimmt den Preis (z. B. Speisesalz teurer als Industriesalz, obwohl günstiger herzustellen)
Der Preisdifferenzierung stehen neben Vorteilen wie Gewinnsteigerung und besserer Kapazitätsauslastung auch höhere Kosten gegenüber — etwa für Marktforschung, Werbung und Controlling.
