In Kürze
Beim Sponsoring stellt ein Unternehmen oder eine Privatperson Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen zur Verfügung – und erhält dafür eine vereinbarte Gegenleistung, etwa Werbepräsenz oder Imagegewinn.
Definition
Sponsoring bezeichnet die Zuwendung von Geld, Sachleistungen oder Dienstleistungen durch einen Sponsor an eine Einzelperson, eine Gruppe oder eine Organisation – zum Beispiel im Sport, in der Kultur oder im sozialen Bereich.
Anders als beim Mäzenatentum, bei dem der Geldgeber keine Gegenleistung erwartet, beruht Sponsoring auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit: Der Gesponserte erbringt konkret vereinbarte Leistungen, etwa die Nutzung seines Namens oder Logos für Werbezwecke. Dennoch liegt kein vollständiger Leistungsaustausch vor, da auch eine Förderabsicht besteht.
Für Unternehmen ist Sponsoring ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit und des Marketings. Ziel ist vor allem der sogenannte Imagetransfer: Die positive Wahrnehmung des Gesponserten soll auf das Unternehmen übergehen und dessen Bekanntheit steigern.
Typische Gegenleistungen des Gesponserten sind die Einbindung des Sponsors in Werbung, Kommunikationsmaßnahmen und Public Relations sowie vergünstigte oder kostenfreie Eintritte für Mitarbeiter oder Kunden des Sponsors.
In der Praxis gibt es viele Formen des Sponsorings:
- Sportsponsoring – die häufigste Form, z. B. Trikot- oder Stadionwerbung
- Einzelsportlersponsoring – ein Sportler trägt das Logo des Sponsors
- Mannschaftssponsoring – Haupt- und Nebensponsoren bei Vereinsmannschaften
- Namenssponsoring – Sportstätten erhalten den Namen des Sponsors
- Verbandssponsoring – Förderung eines übergeordneten Verbands, oft für den Nachwuchs
- Vereinssponsoring – Unterstützung eines gesamten Vereins oder einzelner Vereinsteile
- Kunst- und Kultursponsoring – Förderung von Kunst, Musik, Theater, Film u. a.
- Sozial- und Umweltsponsoring – Unterstützung gemeinnütziger Projekte und Organisationen
- Medien- und Programmsponsoring – Finanzierung von TV-Sendungen, Hörfunk oder Internetangeboten
- Wissenschaftssponsoring – Übernahme der Finanzierung von Forschungseinrichtungen oder Hochschulen
Ein verwandtes Konzept ist das Produkt-Placement: Dabei werden Markenprodukte gezielt als Requisiten in Filmen oder Fernsehsendungen eingesetzt, wofür der Hersteller Geld- oder Sachleistungen erbringt.
