Corporate Identity

In Kürze

Corporate Identity (CI) bezeichnet die Gesamtpersönlichkeit eines Unternehmens — alles, was es nach innen und außen erkennbar und unverwechselbar macht. Sie umfasst Erscheinungsbild, Kommunikation und Verhalten und prägt, wie Beschäftigte, Kunden und die Öffentlichkeit das Unternehmen wahrnehmen.

Definition

Der Begriff Corporate Identity (kurz: CI) bedeutet wörtlich „Unternehmensidentität". Gemeint ist die Summe aller Eigenschaften eines Unternehmens — ähnlich wie die Persönlichkeit eines Menschen. Das Unternehmen soll als einheitliches Ganzes wahrgenommen werden, nicht als eine Ansammlung einzelner Teile.

CI wirkt in zwei Richtungen: nach außen gegenüber Kunden, Lieferanten und der Öffentlichkeit sowie nach innen gegenüber den eigenen Beschäftigten. Nach innen fördert sie ein gemeinsames „Wir-Gefühl", eine einheitliche Unternehmenskultur und die Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen — was als Grundlage für Motivation und Leistungsbereitschaft gilt.

Zur Corporate Identity gehören die Unternehmensphilosophie, das Leitbild, Handlungsrichtlinien sowie Name, Logo und weitere visuelle und akustische Erkennungszeichen. Die Umsetzung erfolgt regelmäßig durch interne Vorgaben oder Richtlinien mit Orientierungsfunktion.

CI wird in der Praxis in drei Hauptbereiche unterteilt, die erst gemeinsam eine glaubwürdige Identität ergeben:

• Corporate Design (CD): alle sichtbaren Elemente des äußeren Erscheinungsbilds — z. B. Logo, Farben und Schriftarten
• Corporate Communication (CC): der aufeinander abgestimmte Einsatz aller internen und externen Kommunikationsmittel, sodass Botschaften einheitlich und stimmig wirken
• Corporate Behaviour (CB): das Verhalten der Mitarbeitenden untereinander sowie gegenüber Kunden, Lieferanten und anderen — einschließlich der Identifikation mit der Unternehmensphilosophie

Manchmal wird ein vierter Bereich ergänzt: das Corporate Image — also das Bild, das Außenstehende tatsächlich vom Unternehmen haben. In der Alltagssprache wird „CI" oft fälschlicherweise nur für das äußere Erscheinungsbild (Corporate Design) verwendet, obwohl der Begriff viel umfassender ist.

Eine gesetzliche Verpflichtung zur Einführung oder Ausgestaltung einer Corporate Identity besteht nicht. Sie begründet auch keinen Anspruch auf bestimmtes Verhalten einzelner Beschäftigter außerhalb arbeitsvertraglicher Pflichten. Abzugrenzen ist die CI vom Unternehmensimage, das lediglich die externe Wahrnehmung beschreibt, ohne selbst eine normative Steuerungswirkung zu entfalten.