In Kürze
Markenpolitik beschreibt alle Entscheidungen eines Unternehmens rund um die Gestaltung und Nutzung von Marken. Ziel ist es, Produkte erkennbar von der Konkurrenz abzuheben und Kundenbindung aufzubauen.
Definition
Eine Marke macht ein Produkt unverwechselbar. Durch Markenpolitik verwandelt ein Unternehmen ein austauschbares Produkt in ein Markenprodukt mit klaren Alleinstellungsmerkmalen — also Eigenschaften, die es von anderen Produkten unterscheiden.
Für Kunden bedeutet eine Marke mehr Sicherheit beim Kauf: Der Hersteller ist bekannt und ansprechbar. Gleichzeitig hilft die Marke dabei, sich in einer immer größer werdenden Produktvielfalt zu orientieren.
Marken erfüllen für Unternehmen mehrere wichtige Aufgaben:
- Differenzierung gegenüber Mitbewerbern
- Kundenbindung und Markentreue
- Orientierungshilfe für Käufer
- Preisspielraum gegenüber No-Name-Produkten
- Rechtlicher Markenschutz
- Höherer Wiedererkennungswert
- Übertragung von Vertrauen auf neue Produkte des Unternehmens
Unternehmen wählen dabei unterschiedliche Strategien: Bei der Einzelmarkenstrategie erhält jedes Produkt eine eigene Marke. Die Mehrmarkenstrategie nutzt mehrere Marken nebeneinander. Die Dachmarkenstrategie stellt alle Produkte unter einen gemeinsamen Markennamen, während die Familienmarkenstrategie verwandte Produkte unter einer gemeinsamen Marke bündelt.
Eine besondere Entscheidung ist die Markenerweiterung: Dabei wird ein bereits bekannter Markenname auf ein neues Produkt übertragen. So kann ein Unternehmen das vorhandene Vertrauen der Kunden nutzen, um neue Produkte schneller und kostengünstiger am Markt einzuführen.
