Marketing

In Kürze

Marketing bündelt alle marktorientierten Aktivitäten eines Unternehmens und richtet Produkte, Preise, Kommunikation und Distribution konsequent an den Bedürfnissen der Kunden aus. Ziel ist die systematische Erschließung und dauerhafte Sicherung von Märkten.

Definition

Das englische Wort Marketing bedeutet so viel wie „auf den Markt bringen" oder „Vermarktung". In Deutschland war bis in die 1960er-Jahre der Begriff Absatzwirtschaft gebräuchlich. Marketing ist ein zentrales Gebiet der Betriebswirtschaftslehre.

Marketing bezeichnet die fortlaufende Planung, Steuerung und Kontrolle aller Aktivitäten zur marktgerechten Leistungserstellung und -verwertung. Es umfasst die Erhebung von Marktinformationen, die Definition von Zielen sowie den koordinierten Einsatz aufeinander abgestimmter Instrumente.

Heute wird Marketing auch als Management komparativer Konkurrenzvorteile verstanden — also als gezielte Nutzung der eigenen Stärken gegenüber Mitbewerbern, die für Kunden spürbar und dauerhaft wirksam sein sollen.

Abzugrenzen ist Marketing von reiner Werbung: Werbung ist lediglich ein einzelnes Kommunikationsinstrument innerhalb des gesamten Marketingansatzes. Spezifische gesetzliche Grundlagen für Marketing als solches bestehen nicht; eine Verpflichtung zur Einführung oder Durchführung von Marketing gibt es nicht.

Marketing-Mix

Der Marketing-Mix fasst alle operativen Maßnahmen in vier Bereichen zusammen:

• Produktgestaltung – Entwicklung und Gestaltung des Angebots
• Preisfindung – Festlegung der Verkaufspreise
• Distribution – Wege, über die Produkte zum Kunden gelangen
• Kommunikation – Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Kundenkommunikation

Marketingziele und -konzeption

Eine vollständige Marketing-Konzeption besteht aus Zielen, Strategien, konkreten Maßnahmen und einer Erfolgskontrolle.

Strategische Ziele können zum Beispiel die Spezialisierung auf bestimmte Marktsegmente oder die Erschließung neuer Absatzmärkte sein. Operative Ziele betreffen unter anderem Umsatz, Marktanteil, Bekanntheitsgrad, Markenführung und das Unternehmensimage.

Die Ausgestaltung erfolgt auf Grundlage analysierter Kundenbedürfnisse, Wettbewerbsbedingungen und unternehmerischer Zielsetzungen. Der Ansatz dient der Koordination interner Funktionen und der Sicherung langfristiger Marktbeziehungen.