Vertrieb

In Kürze

Vertrieb bezeichnet alle Aktivitäten, mit denen ein Unternehmen seine Waren oder Dienstleistungen an Kunden verkauft. Er bildet das letzte Glied in der betrieblichen Wertschöpfungskette und bündelt verkaufsbezogene Tätigkeiten entlang definierter Absatzwege.

Definition

Vertrieb umfasst die organisatorische Vorbereitung, Durchführung und Steuerung des Verkaufs von Waren oder Dienstleistungen — vom unmittelbaren Vertragsabschluss bis zur physischen oder organisatorischen Distribution. Er steht im Gegensatz zur Beschaffung, also dem Einkauf von Waren und Leistungen.

Die Rahmenbedingungen des Vertriebs hängen vom eigenen Angebot sowie von der Marktsituation ab. In westlichen Industrieländern herrscht überwiegend ein Käufermarkt: Die Nachfrager bestimmen, was Unternehmen anbieten.

Zu den wichtigen Grundlagen im Vertrieb gehören Akquisition (alle Maßnahmen zur Kundengewinnung) und Verkaufstechnik (z. B. Verkaufspsychologie, Einwandbehandlung, After-sale-Service).

Abzugrenzen ist Vertrieb vom Marketing als vorgelagerter marktorientierter Analyse- und Kommunikationsfunktion. Ein bestimmtes Vergütungs- oder Provisionsmodell wird durch den Begriff Vertrieb nicht vorgegeben.

Vertriebsformen

Je nach rechtlicher Stellung der handelnden Person unterscheidet man:

• Angestellter Verkäufer / Reisender: Steht in einem Arbeitsverhältnis auf Basis eines Dienstvertrages (§ 611a BGB) und erhält ein festes Gehalt — unabhängig vom Verkaufserfolg.
• Handelsvertreter: Ist selbstständiger Kaufmann, kann für mehrere Unternehmen tätig sein und bestimmt Art und Umfang seiner Arbeit selbst.
• Mietvertrieb: Eine neuere Form, bei der spezialisierte Handelsvertreterorganisationen zeitlich begrenzt beauftragt werden.

Vertriebswege

Zum Vertrieb gehört auch die Wahl des richtigen Vertriebsweges. Der Vertrieb kann direkt gegenüber Endkunden oder indirekt unter Einschaltung weiterer Marktstufen erfolgen. Gängige Wege sind:

• Direktvertrieb — das Unternehmen verkauft direkt an den Endkunden
• Direktverkauf beim Kunden — durch Handelsvertreter oder Reisende
• Telefonverkauf
• E-Commerce — Verkauf über das Internet
• Handelsverkauf — über Händler
• Franchising — der Franchisenehmer handelt im eigenen Namen und auf eigene Rechnung