Preispolitik

In Kürze

Preispolitik umfasst alle unternehmerischen Entscheidungen zur Festlegung, Strukturierung und Anpassung von Preisen. Sie ist ein zentrales Werkzeug der Absatzpolitik, um Kaufanreize zu schaffen, Marktanteile zu gewinnen und Erlöse langfristig zu steuern.

Definition

Preispolitik ist ein betriebswirtschaftliches Instrument und Teil der Absatzpolitik eines Unternehmens. Sie bezeichnet die Gesamtheit aller planmäßigen Maßnahmen zur Festlegung, Strukturierung und Durchsetzung von Beschaffungs- und Absatzpreisen — sowohl beim Verkauf als auch beim Einkauf.

Preise werden auf Basis von Kosten, Marktbedingungen und strategischen Zielsetzungen festgelegt. Dabei spielen zwei Grenzen eine wichtige Rolle: Die langfristige Preisuntergrenze ist der Mindestpreis, der alle Herstellungskosten deckt. Die kurzfristige Preisuntergrenze deckt nur die variablen Kosten — die Fixkosten bleiben ungedeckt, es entsteht ein Verlust. Die Preisobergrenze wird durch die Nachfrage bestimmt: Je höher die Nachfrage, desto höher kann der Preis sein.

Vor der Markteinführung eines Produkts wählen Unternehmen eine Preisstrategie. Die wichtigsten sind:

• Festpreisstrategie: Entweder dauerhaft hohe Preise (Hochpreisstrategie) oder dauerhaft niedrige Preise (Niedrigpreisstrategie).
• Preiswettbewerbsstrategie: Der Preis wird im Vergleich zu Mitbewerbern festgelegt. Der sogenannte Preisführer hat den höchsten Preis im Markt.
• Abschöpfungsstrategie: Das Produkt startet mit einem hohen Preis, der schrittweise gesenkt wird, um nach und nach alle Käuferschichten zu erreichen.
• Penetrationsstrategie: Das Produkt startet mit einem niedrigen Preis, um schnell einen hohen Marktanteil zu gewinnen. Mitbewerber, die diesen Preis nicht halten können, scheiden aus dem Markt aus.

Zu den weiteren Instrumenten der Preispolitik gehören Rabatte — zum Beispiel Mengenrabatte, Treuerabatte oder Jahresboni. Ihr Vorteil: Sie können jederzeit wieder zurückgenommen werden, anders als echte Preissenkungen. Preispolitik schließt außerdem zeitliche oder sachliche Preisdifferenzierungen ein.

Die rechtlichen Grenzen ergeben sich aus dem allgemeinen Wettbewerbsrecht, insbesondere aus dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB). Eine gesetzliche Verpflichtung zur Anwendung bestimmter Preisstrategien besteht nicht. Abzugrenzen ist die Preispolitik von der staatlichen Preisregulierung, die auf hoheitlicher Festsetzung beruht, sowie von Skonto, das lediglich ein Nachlass für frühzeitige Zahlung ist und nicht als preispolitisches Instrument gilt.