Merchandising

In Kürze

Merchandising bezeichnet sowohl absatzbezogene Maßnahmen zur Präsentation und Platzierung von Waren im Verkaufsumfeld als auch die Produktion und den Vertrieb von Produkten, die das Logo oder die Botschaft einer bekannten Marke tragen. Es dient der Absatzförderung und kann eigenständige wirtschaftliche Wertschöpfung erzeugen.

Definition

Der Begriff stammt aus dem Englischen und wird häufig mit Absatz- oder Verkaufsförderung übersetzt. Diese Übersetzung trifft den Kern jedoch nicht vollständig: Merchandising geht weiter, indem es durch neue Produkte eine eigene Wertschöpfung schafft, die das Image einer bekannten Marke nutzt.

Im engeren, handelsbezogenen Sinne umfasst Merchandising alle Tätigkeiten zur Gestaltung, Platzierung und Kennzeichnung von Produkten am Verkaufsort. Dazu gehören Präsentationsvorgaben, Flächenzuweisungen, Sortimentsentscheidungen, Regalsysteme, Preisauszeichnungen und visuelle Ordnungssysteme im Handel.

Im weiteren Sinne bezeichnet Merchandising die Übertragung des positiven Images einer Marke auf eigenständige neue Gebrauchsgüter. Das Ziel ist, die Akzeptanz bei Kunden zu steigern und den Absatz dieser Güter zu erleichtern. In der Praxis erwirtschaften Unternehmen mit Merchandising-Erlösen häufig mehr Umsatz oder Gewinn als mit ihrem eigentlichen Hauptprodukt.

Typische Merchandising-Produkte sind:

• Bild- und Tonträger (CD, DVD, Video)
• Bücher und Sammelalben
• Computerspiele
• Gebrauchsartikel wie Taschen, Geschirr oder Schirme

Der wichtigste Unterschied zur klassischen Verkaufsförderung: Bei der Verkaufsförderung werden bestehende Produkte durch gezielte Maßnahmen besser verkauft. Beim Merchandising entstehen hingegen eigenständige neue Produkte mit eigenem wirtschaftlichem Wert.

Merchandising kann durch eigene Beschäftigte oder durch betriebsfremde Einsatzkräfte durchgeführt werden. Die Durchführung erfolgt innerhalb vorgegebener betrieblicher Abläufe und zeitlicher Einsatzfenster. Arbeitsrechtlich betrifft Merchandising insbesondere die Zuordnung von Tätigkeiten, Einsatzzeiten und Weisungsstrukturen — es begründet jedoch keine eigenständige arbeitsvertragliche Hauptleistungspflicht.

Abzugrenzen ist Merchandising von:

• markenrechtlicher Lizenzierung
• reiner Werbetätigkeit ohne Warenbezug