Werbung

In Kürze

Werbung ist ein Instrument der Kommunikationspolitik, mit dem Unternehmen bestehende und potenzielle Kunden gezielt ansprechen und zu bestimmten Verhaltensweisen — meist Kaufentscheidungen — bewegen wollen. Sie unterliegt im geschäftlichen Verkehr rechtlichen Anforderungen.

Definition

Werbung bezeichnet den gezielten Einsatz von Werbemitteln — zum Beispiel Prospekte, Flyer, Anzeigen, Broschüren oder Werbespots — zur Förderung des Absatzes oder der Nachfrage. Erforderlich ist eine objektive Absatzförderungsabsicht; rein private oder redaktionelle Zweckrichtungen fallen nicht darunter.

Erfasst sind unmittelbare und mittelbare Kommunikationshandlungen über analoge oder digitale Medien. Die Einordnung erfolgt unabhängig von Trägermedien, Formaten oder technischen Übertragungswegen.

Grundsätzlich unterscheidet man zwei Formen der Kundenansprache:

• Massenwerbung: indirekte Ansprache über klassische Medien wie Printmedien, Radio oder Fernsehen
• Direktwerbung: persönliche Ansprache ohne Zwischenschaltung von Medien, zum Beispiel per Werbebrief, Telefon oder im persönlichen Gespräch

Die Werbeziele eines Unternehmens können wirtschaftlicher Art sein — etwa Umsatzsteigerung oder Sicherung von Marktanteilen — oder psychologischer Art, wie die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder die Verbesserung des Images.

Für die Umsetzung werden in der Praxis zwei Strategien eingesetzt: Die Mediastrategie legt fest, über welche Kanäle und Werbeträger die Zielgruppe erreicht werden soll. Die Copy-Strategie bestimmt die inhaltliche und gestalterische Grundkonzeption der Werbebotschaft.

Werbung spricht Menschen sowohl emotional als auch informierend an. Sie kann appellierend, vergleichend, betroffen machend oder Neugier weckend gestaltet sein — je nach Ziel und Zielgruppe.

Neben dem kommerziellen Bereich wird Werbung auch im Non-Profit-Bereich eingesetzt, etwa von Parteien oder karitativen Organisationen.

Die rechtliche Bewertung richtet sich nach Inhalt, Adressatenkreis und konkreter Ausgestaltung der Ansprache. Unzulässigkeit kann insbesondere bei belästigender Ansprache oder fehlender Einwilligung der Adressaten vorliegen. Wichtige Rechtsgrundlage ist § 7 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG); weitere Anforderungen ergeben sich aus dem Datenschutzrecht und zivilrechtlichen Nebenpflichten im geschäftlichen Kontakt.